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如何进行竞争分析

文章出处:深圳市深度网络有限公司作者:深度网 人气:-发表时间:2013-01-28 13:52:00

  生于商品种类如此丰富的当今时代,相信每个人推着购物车,脑海里反复回转着长长的物品清单徘徊在大型超市时心里都多多少少会有些迷茫,洗面奶,纸巾,牛奶,面包…每种产品对应一大堆的品牌,挤在货架中等待选购,买哪个呢…作为PM,又如何通过科学的竞争分析,使自己的产品脱颖而出顺利落入“购物车”?


  科勒大师有言:“市场营销是关于区别的艺术”,竞争分析即定义这种“区别”。


  竞争分析之前,首先要圈定竞争产品,哪些是我们的竞争产品?较古板的定义方式为“在销售中碰到的对手是我们的竞争对手”,该定义的前提是产品已上线。笔者认为更为精确的定义方式为“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。奔驰的竞争对手是谁?宝马?劳斯莱斯?NO,奔驰帮助用户解决的问题已经超过了汽车本身,更多的是身份地位的体现,从这个层面上来说,它的竞争对手范围大大增加了,奢侈品范畴内产品都可以列入竞争对手,劳力士,派克钢笔…当然,实际的分析过程中我们只做一般意义上的竞争分析。


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  另外,在进行竞争分析之前要确定我们从这个过程中希望获得的结果,以便于倒推明晰达成目标的途径,竞争分析的本质在于获得竞争优势,定义产品差异。


  明确了以上问题,可以开始尝试按以下步骤进行竞争分析:


  Step.1 市场细分

  市场细分即找差异,大多数的情况是我们自己分析出一大推差异,用户反而认为这是吹毛求疵,对他们而言区别不大。问题在于我们从自己的角度出发来做产品,我们把自己认为重要的方面强加给了用户。用户的认识往往是千变万化的,有的注重功能,有的注重服务。市场细分对于竞争分析的作用就在于对影响市场的显要因素进行划分,这样不同的市场价值观相同,在同一价值观下,不同的产品对比才有意义。


  Step.2 建立模型

  建立一个客户价值评估模型,在IPD中有一个体系化的评估模型$APPEALS,这个是来自于IBM的。其中,

  $:指代价格,客户愿意为这个产品最多付多少钱?

  A:指代可获得性,客户整个购买经历,包括他们购买的渠道

  P:指代包装,视觉评估/捆绑

  P:指代性能,需要什么样的功能/性能?

  E:指代易用性,易用性的构成,像安装、管理等

  A:指代保证,由整个产品/服务所提供

  L:指代生命周期成本,什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品?

  S:指代社会接受程度,什么“形象”可以促进客户购买我们的产品?客户是如何获得这些信息的?


  Step.3 分析过程

  1、根据模型了解每个维度客户在意的主要因素

  2、把这些因素区分为B/S/A三个类别

  Basic:是解决客户问题时所有产品的基本功能,没有这个功能就不能解决客户问题,客户不会购买;

  Satisfactor:适用于部分客户

  Attractor:适用于一小部分客户

  3、定义每个维度客户价值权重

  4、把自己的产品和主要竞争产品在各个细分维度上打分,1-10分,其中:10-绝对最好; 9-明显是领导者;8-在前2名内; 7-位于前3-5位; 6-在市场中普遍被认为是“好的”; 5-大多数客户能接受; 4-有25%-35%的购买者不能接受; 3-大多数购买者不能接受; 2-极不满意; 1-完全不合格

  5、计算自己产品和竞争对手产品各个维度加权得分,并为每个产品得到一个总体数据

  6、计算Customer Value Differentiation factor value,这可以让我们了解差异度。


  7、对于最重要的维度问三个问题:

  (1)为什么客户认为竞争对手在某方面非常好的满足了他们的需求?

  (2)为什么客户认为我们在某方面没有竞争对手那么好地满足需求?

  (3)为什么我们和竞争对手都未在某方面满足客户需求?

  以上过程中很大程度上依赖于科学的用户调研,一方面可以通过焦点小组形成对问题的一般性看法,另一方面可以通过深入访谈,深入了解具体的问题。在调研获取信息过程中,局限于很多因素很难获得完整的信息,在此情况下要点在于,即时决策依赖于片面信息,也要保证片面信息的真实性和直接性。


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